模仿微博故事,小红书能把hey打卡玩出什么花样?|产品猎人

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发布时间:2019-03-27 17:07

腾讯科技 最近,小红书在App内上线了短视频打卡功能“hey”,与Instagram快拍和微博故事类似,用户可以录制短视频或拍照“打卡”。继微信上线“时刻视频”后,又一社交产品踏足了“快拍”的领域。

快拍并不是什么新生事物。2013年,Snapchat首次推出了快拍,随后快拍迅速成为千禧一代钟爱的功能。看到Snapchat尝到了快拍的甜头,社交行业其他玩家也开始效仿。直到16年,Instagram上线“Story”,快拍的模式为人熟知,被快速移植到各大社交产品当中。

“hey”在本质上与快拍没有什么不同,用户通过App主页左上角的交互按钮,进行拍照或录制最长15秒的短视频进行打卡。这种设定也并不让人陌生,与包括微博和Instagram在内的一系列快拍产品如出一辙。

小红书“hey”的入口设置

Instagram、Facebook和微博的快拍入口

但不同的是,小红书还预置了“记录此刻”、“健身打卡”、“心情打卡”等8种打卡场景,可以按需选择不同的模式记录当下状态。

除了用户可以创造性生产内容的“记录此刻”外,“hey”的其他打卡场景为用户提供了持续性的创作框架。在“健身打卡”、“早餐打卡”等场景中,用户可以根据需求设定目标,比如用户选择了学习打卡后,小红书会提醒你设定学习目标,学习进程以周为单位,用户按照个人习惯设定每周的打卡次数。如同英语流利说中的阅读打卡一样,促进用户持续使用产品,提高用户的粘性。

但是,在绝大多数人眼中,小红书更多的还是一个“种草社区”和“社交电商”,这次推出短视频打卡功能,难道仅仅是为了跟风吗?

“弱运营”内容加强一般用户间的联结

从2018年开始,明星等一大批KOL的入驻成为小红书逆风翻盘的关键点。林允、戚薇、张雨绮等明星不仅给小红书带货,还给带来了巨大的新用户。《偶像练习生》和《创造101》之后,饭圈的主阵地从微博转移到进入小红书,为小红书创造了巨大的声量。

小红书也乐见其成,给KOL提供了大量的曝光,KOL有了流量,广告费也水涨船高。根据《IT时报》的消息,小红书KOL一条广告软文的价格从2500元到5万元不等,头部KOL的报价最高可达20万元。双方互惠互利,赚得好不快活。

就这么玩了一年的多,用户终于反应过来,开始了解小红书的种草“套路”。加之不少明星推荐的产品被B站UP主吐槽“踩雷”、“用了烂脸”,用户对明星种草逐渐失去了兴趣,留言内诸如“一看就是广告”的留言,也让人感叹这届用户真是“无比真实”。

眼看着用户回归理智,KOL的带货能力下降,小红书又把种草的权利交到了绝大多数的用户手中。比起主动为KOL提供曝光的强运营,对“hey”的弱运营让用户可以自行选择看哪些人的内容,选择被哪些人种草。前期自己决定了关注什么内容,后期被种草时的接受度也就更高一些。

而同样作为非KOL的一般用户,用户间的联结也更能激发他们的创作意愿。

每次打卡后,小红书会推送其他用户的同场景打卡内容。推荐内容也并不来自于大V或明星,“附近”、“刚刚发布”和较长时间的连续打卡,是小红书内容选择的几个标准。在这种弱运营模式下,一般用户也能以较低的门槛进行内容创作

小红书创始人瞿芳在接受蓝洞商业的采访时曾分析,豆瓣、天涯这样的老牌社区,平均分享人数占比不会超过10%。参与内容贡献的主要是头部用户,腰部和长尾用户获取流量越来越难,分享动力减弱。这是所有内容社区必须面对的现实。

为了应对腰尾部用户的流量窘境,打卡就成了小红书的不二选择。

打卡场景丰富多样,最终还是为电商赋能

与“hey”相似的“Instagram Story”在上线5个月后,便开始加入广告实现了商业化。今年的3月19日,Instagram推出了结账功能,让用户可以在App内购物,这将再次推动Story的商业化进程。

作为一个已经内置了电商功能的产品,“hey”能起到的功能也超过了社交本身。分析一下小红书预设的打卡场景就不难看出。“健身”、“减肥”、“早餐”、“败家”,看到这些场景你脑中可能浮现出了社交媒体的一些网红图片。

小红书给用户设定的场景看似很日常,但日常的背后也切中了小红书绝大多数用户的消费需求。根据艾瑞数据显示,小红书的用户里近90%都是女性,其中又有超过70%的用户来自于一二线城市。她们对生活品质有较高的要求,“精致”和“健康”是她们追求的生活价值。

她们对生活品质的需求,会成为小红书的下一个广告入口,最终为电商导流。可以预见,“hey”的出现会成为下一个广告集散点,蛋白粉、轻食产品、早餐麦片等产品很快便会占领相应的打卡场景。

小红书的slogan已经从“标记我的生活”变成了“找到你想要的生活”。小红书的用户从分享者变成了消费者,在小红书内分享、种草、购物,购物后再分享,完成闭环。

小红书,占领你的生活

有人把小红书视为中国版的Instagram,但小红书并不满足于此。2019年以来,小红书就动作频频。

先是在2月进行了全面组织升级,整合了自营电商中的商品采销、仓储物流和客户服务的全流程职能。

后在3月中旬内测小红店,准备在社交电商领域分一杯羹。“hey”的出现,意在开发绝大多数用户的生产力,提高视频内容在社区的影响力。

小红书在一点一点的把用户圈进自己的地盘。

跟据QuestMobile的数据,小红书DAU在2018年年初仅为300多万,如今已经接近1800万。最近三个月里,日均使用时长超过10分钟的用户比例也在稳定地提升。与其说是在小红书里“找到你想要的生活”,倒不如说是“占领了你的生活”。

普林斯顿大学心理学博士亚当·奥尔特在《欲罢不能》一书中写道,大多数人每天使用手机1到4个小时,清醒时间的四分之一都用在了手机上,比睡觉以外的其他任何日常活动都多。

把有限的时间分配给微信、微博和淘宝后,或许小红书真的会成为蚕食你剩余时间的最后一款App。

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